Недавно Фёдор Вирин, один из самых известных российских экспертов по e-commerce, партнёр и сооснователь Data Insight, написал о перспективах независимой интернет-торговли в 2026–2027 годах. Если коротко, его прогноз такой: собственные интернет-магазины будут развиваться, но никакого массового возвращения компаний с маркетплейсов на свои сайты не произойдёт.
Мне эта оценка кажется довольно близкой к реальности.
За последние годы маркетплейсы решили для бизнеса слишком много проблем сразу. Не нужно самостоятельно искать большую часть трафика, строить логистику по всей стране, развивать пункты выдачи, приучать покупателя к своему интерфейсу и отдельно объяснять ему, почему он должен зарегистрироваться ещё в одном интернет-магазине.
Покупатель уже есть на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете. Там у него сохранена карта, привычная доставка, отзывы, бонусы и возможность за несколько минут сравнить несколько десятков предложений.
И это, пожалуй, главная проблема собственного e-commerce сегодня.
Сделать магазин можно. Где взять для него покупателей?
Технически запустить интернет-магазин сейчас даже проще, чем десять лет назад.
Можно взять готовую платформу, SaaS или собрать собственное решение. Платежи, доставка, CRM, телефония, аналитика и большинство других сервисов имеют API и готовые интеграции.
Но сам по себе магазин не создаёт продажи.
По данным Data Insight, в 2025 году на маркетплейсы приходился уже 81% интернет-заказов в России и 62% оборота электронной торговли.
Именно поэтому разговор о собственном e-commerce я бы сегодня начинал не с выбора Битрикса, Laravel или какой-либо другой платформы.
Первый вопрос гораздо проще:
откуда на этот сайт придут покупатели?
Мы сейчас, например, хорошо видим стоимость платного трафика даже на собственном опыте с рекламными кампаниями. Можно довольно быстро потратить десятки тысяч рублей, получить клики и формальные конверсии — и почти не получить нормальных заявок.
В товарном e-commerce проблема ещё сложнее. Покупателя нужно не просто привести на сайт. Нужно убедить его купить здесь товар, который зачастую можно открыть в приложении Ozon и заказать двумя нажатиями.
Поэтому идея «маркетплейсы стали дорогими, давайте сделаем свой магазин» сама по себе работать не будет.
Свой e-commerce — это далеко не только разработка
Ещё одна проблема обычно становится заметна уже после оценки проекта.
Стоимость сайта — только небольшая часть стоимости собственного канала продаж.
После запуска выясняется, что нужен товарный контент, управление ценами и остатками, интеграции с 1С или ERP, доставка, возвраты, поддержка покупателей, CRM, программа лояльности, аналитика, маркетинг и постоянное развитие самого продукта.
Причём часть этих процессов компании после нескольких лет работы через маркетплейсы могла практически потерять.
Поэтому запросы на разработку собственного магазина действительно далеко не всегда превращаются в реальные проекты. На уровне идеи всё выглядит разумно: нужно уменьшать зависимость от Wildberries и Ozon. После подсчёта бюджета и объёма организационных изменений энтузиазм становится заметно меньше.
Особенно если никто так и не ответил на вопрос про трафик.
Это, впрочем, не означает, что независимый e-commerce заканчивается.
Скорее заканчивается период, когда достаточно было сделать ещё один интернет-магазин.
Сайт становится одной из витрин
Мне кажется, это самое важное изменение последних лет.
Раньше интернет-магазин часто действительно был центром электронной торговли компании. К нему подключались 1С, склад, службы доставки, платежные системы и всё остальное.
Сейчас у крупного ритейлера одновременно могут быть:
При этом везде нужно управлять ассортиментом, ценами, остатками, заказами и контентом.
И вот здесь начинается гораздо более интересная разработка, чем очередной каталог с корзиной.
Внутри появляются PIM, OMS, ERP, CRM/CDP, программа лояльности, интеграции с маркетплейсами, единая аналитика, управление остатками и ценами.
Сам интернет-магазин в такой архитектуре постепенно превращается просто в одну из витрин.
Причём я согласен с Вириным и в том, что эти витрины совершенно не обязательно должны быть одинаковыми.
На маркетплейсе можно продавать массовый ассортимент и получать новых покупателей.
На собственном сайте — держать полный каталог, эксклюзивные товары, специальные комплекты или сложные продукты, для которых нужна консультация.
Приложение может в первую очередь работать с программой лояльности и повторными заказами.
Офлайн — с примеркой, консультациями, самовывозом и возвратами.
Пытаться любой ценой сделать абсолютно одинаковый пользовательский сценарий во всех каналах особого смысла нет.
С маркетплейсами необязательно бороться
Мне вообще кажется странной постановка вопроса «маркетплейс или собственный магазин».
Для большинства компаний ответ будет: и то и другое.
Wildberries и Ozon прекрасно умеют приводить первую покупку. Построить самостоятельно рекламную машину сопоставимого масштаба могут единицы.
А вот дальше интересы бизнеса и маркетплейса уже начинают расходиться.
Компания хочет знать своего покупателя, работать с ним напрямую, предлагать ему персональные условия и увеличивать число повторных покупок.
Маркетплейс заинтересован прежде всего в том, чтобы покупатель продолжал возвращаться на маркетплейс.
Поэтому смысл собственного e-commerce я бы сейчас искал не столько в попытке забрать у Ozon первую покупку.
Гораздо интереснее вторая, третья и десятая.
Если собственный канал позволяет удерживать клиента, работать с программой лояльности и постепенно увеличивать его LTV, появляется понятная экономика.
Если же задача заключается только в том, чтобы продать на своём сайте тот же товар тому же человеку примерно по той же цене, конкурировать с маркетплейсом будет тяжело.
Что тогда будут заказывать в 2026–2027 годах
Поэтому я тоже думаю, что спрос на разработку в e-commerce будет расти.
Просто запрос будет постепенно меняться.
Вместо:
«Нам нужен новый интернет-магазин»
будет всё чаще появляться задача примерно такого уровня:
«У нас несколько маркетплейсов, сайт, офлайн-магазины и 1С. Хотим нормально управлять ассортиментом, ценами, остатками, заказами и клиентами во всех каналах».
И это уже совсем другой проект.
Причём часто самая сложная его часть будет находиться вообще не на сайте.
Это интеграции с ERP, PIM и OMS, обмен с маркетплейсами, синхронизация остатков, управление ценами, программы лояльности, аналитика, автоматизация контента.
И только где-то рядом находится frontend интернет-магазина.
Для компаний, занимающихся разработкой e-commerce, это тоже повод пересмотреть предложение.
Фраза «разрабатываем интернет-магазины» описывает всё меньшую часть реальной задачи.
Правильнее говорить о разработке и интеграции e-commerce-платформ, которые объединяют собственные сайты, маркетплейсы и офлайн.
Это сложнее продавать, чем очередной интернет-магазин за фиксированный бюджет. Зато здесь появляется реальная техническая и бизнес-задача, а не попытка построить ещё одну витрину и потом выяснять, откуда брать для неё посетителей.
Что в итоге
Я не думаю, что в ближайшие пару лет компании массово побегут с маркетплейсов обратно в собственные интернет-магазины.
Маркетплейсы слишком удобны и для покупателей, и для продавцов, а их доля рынка слишком велика.
Но период, когда бизнес мог полностью отдать им электронную торговлю и больше ни о чём не думать, похоже, тоже заканчивается.
Комиссии, правила площадок, доступ к данным покупателей и зависимость от одного-двух каналов заставляют компании снова задумываться о собственной инфраструктуре.
Только результатом этого процесса будет, скорее всего, не очередной бум интернет-магазинов.
Будут строить системы, в которых сайт — одна из витрин наряду с Ozon, Wildberries, приложением и офлайном.
А это уже гораздо интереснее обычной разработки интернет-магазина.